Desde 2015 a Balenciaga assumiu a espiral da loucura e do não conformismo, lançando coleções questionadoras, inovadoras, fora da caixa, puxando campanhas e marketings baseados nessa necessidade de atormentar o pensamento lapidado em ideias de beleza e moda dos padrões a que estamos acostumados. A mente brilhante por trás desse projeto e dessa forma de trabalhar é Demna Gvasalia, um refugiado da Georgia, que passou dois anos na Ucrânia e depois se estabeleceu na Alemanha, construindo uma carreira na moda e assumindo o posto da, até então, tradicional grife francesa. Ser questionador e revolucionário é quem Gavasalia é.

Balenciaga foi fundada em 1917, em Paris, pelo espanhol Cristóbal Balenciaga, conhecido como arquiteto na moda, cuja principal característica eram as linhas sóbrias e elegantes em suas criações, construindo um padrão fashion que beirava ao perfeccionismo. Ora, quando Gvasalia assume o legado, logo após uma temporada assinada por Alexander Wang, todos os pilares da grife francesa caem por terra. A subversão chega à moda de luxo e faz Balenciaga ser um nome reconhecido e respeitado fora dos circuitos.

Na última semana vimos a internet manifestar todas as suas opiniões com o mais novo lançamento da marca: tênis tão detonados, sujos, maltrapilhos e beirando a condição de destruição. Mais uma vez, o padrão de Demna se repete e ele consegue alcançar exatamente o estardalhaço que queria, consegue fazer as pessoas notarem aqueles tênis sendo oferecidos pelo simbólico valor de 10 mil reais e comentarem. Comentarem moda, sua indignação, sua intenção, comentar e ver do que se tratava.

A proposta desse tênis, na verdade, não é que sejam vendidos, mas, sim, expostos, tanto que o texto que acompanha as fotos sugere que esse é um produto que foi feito para ser usado para toda a vida, de longa duração. O que vai ser vendido, na verdade, são tênis com essa proposta destroyed, mas que estão em um estado muito melhor do que os apresentados nas imagens que circulam. E desse fato, podemos extrair dois pensamentos: Balenciaga e Demna Gvasalia são gênios do marketing e a empresa adota cada vez mais uma postura de moda sustentável e consumo consciente.

De fato, a imagens dos tênis completamente superdestruídos rodou o mundo, colocou o nome da grife francesa em primeiro lugar no Twitter e nas pesquisas do Google, fez muita gente conhecer quem era a mente por trás desse projeto e fez muita gente questionar. Questionar o próprio consumo, e o porquê de alguém ousar pagar tão caro em algo destruído. Refletir sobre o consumo desenfreado é pauta no mundo da moda há já uns bons anos e é tema de muita preocupação, afinal, poupar os recursos naturais do planeta é algo que a dita geração millenial cresceu ouvindo e agora precisamos colocar em prática. Um produto com melhor acabamento, matéria prima duradoura e pessoas que realmente recebem seus direitos enquanto trabalham na manufatura são pontos levantados a partir desse questionamento. Um tapa com luvas de pelica nas chamadas fast fashion - ou todo mundo já esqueceu do caso da gigante Zara que trabalha com mão de obra semi-escrava e produtos descartáveis? A primeira alfinetada de Gvsalia atingiu com sucesso o primeiro ponto.

Outra característica importante de seu trabalho é justamente essa moda de subcultura, de apelo, que transforma uma sacola da Ikea (popular rede de móveis estadunidense) em uma bolsa de luxo vendida por milhões. A subversão de valores que grandes nomes da moda amam brincar e abusar em suas criações, como a própria Miuccia Prada, que quando assumiu a grife da família trocou o couro legítimo das bolsas e sapatos pelo nylon das lonas usadas nos caminhões de transporte, mas não abaixou o preço dos produtos: a linha foi um sucesso e Miuccia provou seu ponto. As pessoas compram um nome, um estilo, não a qualidade e acabamento. Por isso que as grandes marcas de luxo se reinventam e se mantém no topo. Todo mundo quer uma bolsa Balenciaga no armário, mesmo que seja com o design de uma sacola da Ikea. Afinal, a subcultura é cool, é moderno.

O que nos deixa para uma última reflexão o marketing sensacional da Balenciaga. Desde 2015 causando furor e questionamento, uma única foto bastou para causar choque e menções à grife. Um investimento mínimo e um retorno de milhões, levando a marca a romper bolhas e barreiras, conquistar um público novo, um público consumidor que é colecionador. Colecionador de marcas? De inovação? De beleza? Colecionador de status. Um público que vai comprar um dos tênis da coleção exclusiva e não vai usá-lo, somente exibi-lo.

Balenciaga e Gvsalia nos deixam um importante legado, o de que ousadia nunca é demais e um bom marketing faz seu trabalho sem esforço nenhum. Questionamos, pois, nossas próprias escolhas e consumos e não nos esqueçamos de olhar para além do que vemos. Às vezes, a letra miúda no final da folha nos conta a história melhor do que a imagem em si.